Imagem e ideologia do design
Um olhar para o Design como campo a partir da filosofia da linguagem.
Disclaimer:
Publicado originalmente no volume III da Coletânea de Design Contemporâneo - experiências imagéticas; Revista pertencente ao núcleo de Design da faculdade Senac de Goiás, sob a supervisão do professor Dr. Nicolás Andrés Gualtieri.Link da publicação original. (pag.64 a 85).
ISBN 978-65-01-52267-8
Resumo
Este ensaio apresenta uma crítica ao design a partir da filosofia da linguagem de Bakhtin, vendo a imagem como signo ideológico e elemento discursivo. Analisa a imagem projetada pelos produtos e a autoimagem do designer, usando a obra de Bahktin e Volochinov, e outros autores para questionar a neutralidade metodológica no design. Propõe então pensar o design como linguagem e a prática projetual como enunciação situada socialmente.
Palavras-chave: design; ideologia; imagem; Bakhtin; linguagem; discurso; filosofia do design; ideologia do design.
Abstract
This essay critiques the design field grounded in Bakhtin and Volochínov’s philosophy of language, treating the image as an ideological sign. Examines both the images projected by interfaces and products as the professional self-image of the designer, especially in a context of precarity and technological change. The critique is centered on Bakhtin’s thought. It draws on the work of Fabiana Oliveira Heinrich, Alberto Cipiniuk, and Joana Martins Contino, who challenge the ideology of methodological neutrality in design. In doing so, the essay invites a shift in perspective: to think of design as language and of design practice as an act of enunciation situated within historical, social, and ideological relations.
Keywords: design; ideology; image; Bakhtin; language; discourse; philosophy of design; ideology of design.
Introdução – por que pensar a imagem no design a partir da filosofia da linguagem?
Este ensaio nasce de uma inquietação: como o campo do design vem se representando e se percebendo diante das transformações tecnológicas e sociais do nosso tempo? Ao observar o avanço das inteligências artificiais, a precarização das condições de trabalho e a valorização de discursos de eficiência e inovação, percebo que há algo sendo projetado – uma imagem do design que vai além da estética visual. Trata-se de um retrato simbólico, ideológico e histórico que organiza como o design é praticado, narrado e legitimado. É essa imagem que desejo interrogar.
Para isso, escolho como eixo teórico a filosofia da linguagem de Mikhail Bakhtin e Valentin Volochínov . Em Marxismo e Filosofia da Linguagem, eles propõem que todo signo é ideológico, e isso vale também para os discursos sobre o design e sobre o designer. A imagem, nesse contexto, não é apenas uma forma visual: ela é uma forma de linguagem, um registro simbólico que diz algo sobre o lugar do design na sociedade, sobre seus sentidos possíveis, suas ausências e suas contradições.
Quando se afirma que “o design resolve problemas”, ou que “o designer é um facilitador”, ou mesmo que “o design agora é feito por IA”, estamos diante de enunciados que constroem uma certa imagem do campo, e com ela, uma imagem do sujeito que o ocupa. Essas imagens não são neutras. Elas organizam o que pode ser pensado, valorizado ou descartado dentro da prática projetual. É nesse ponto que a leitura bakhtiniana se torna decisiva: ao compreender a linguagem como espaço de conflito e de disputa ideológica, somos levados a tratar o design não como técnica, mas como discurso.
Para aprofundar esse olhar, me apoio também em Cipiniuk, Heinrich e Contino, que oferecem uma crítica materialista à ideologia do “método” no design, desvelando os mecanismos de apagamento da totalidade social. Além disso, a leitura de Marilena Chauí sobre ideologia como construção de uma universalidade imaginária me ajuda a compreender como certos discursos sobre o design, como os de neutralidade, inovação ou impacto social, ocultam suas condições históricas e seus interesses de classe.
Este ensaio não busca oferecer respostas prontas, mas abrir uma perspectiva crítica. Quero propor que pensemos a imagem como linguagem, e o design como prática ideológica. Que olhemos para o campo não apenas como quem descreve fluxos e processos, mas como quem escuta enunciados e disputas. Em tempos de transformações radicais, talvez o mais urgente seja reaprender a escutar o que o design está dizendo – e o que ele está deixando de dizer – sobre si mesmo.
A imagem como signo ideológico: fundamentos na filosofia da linguagem de Bakhtin e Volochínov
Se existe uma ideia central na filosofia da linguagem de Mikhail Bakhtin e Valentin Volochínov que pode transformar nossa compreensão do design, essa ideia é a de que todo signo é ideológico. A linguagem, para ele, não é uma estrutura abstrata nem um espelho da realidade, mas um campo em que os sujeitos se enfrentam, disputam sentidos e ocupam posições. E isso inclui a imagem, que mesmo quando não verbal, participa ativamente dessas disputas. Tomar a imagem como signo ideológico, portanto, significa entender que ela não apenas representa algo, mas intervém na maneira como o mundo é percebido, vivido e organizado.
No caso do design, essa leitura nos obriga a deslocar o foco da imagem como forma para a imagem como discurso. Uma interface não comunica apenas funcionalidade; um portfólio não apresenta apenas projetos; uma campanha visual não vende apenas um produto. Em todos esses casos, o que está sendo produzido é uma imagem do design, um enunciado que diz algo sobre o campo, sobre seus sujeitos, sobre sua função social e sobre suas promessas.
Segundo Bakhtin e Volochínov, o signo é “ideológico” porque ele não existe fora da relação social. Ele é sempre uma resposta e uma antecipação, está entre vozes, entre interesses, entre posições possíveis dentro de um campo discursivo. Por isso, ele afirma que o signo vive na tensão entre o interior (psíquico, individual) e o exterior (social, histórico). Essa tensão, no design, se expressa quando, por exemplo, um designer diz sentir-se “irrelevante” frente à automação, ou quando um discurso corporativo celebra a “inteligência emocional” do trabalho criativo enquanto esvazia as condições materiais desse trabalho. A imagem do designer, nesses casos, é formada tanto pela experiência subjetiva quanto pelos discursos que a moldam socialmente.
Há também, em Bakhtin e Volochínov, uma crítica direta ao psicologismo funcionalista, que separa o sujeito da linguagem e reduz os signos a respostas internas ou estímulos externos. Essa crítica é especialmente relevante para o design, já que muitas teorias projetuais foram influenciadas por vertentes da psicologia cognitiva e da gestalt, que tendem a tratar a percepção como algo natural, universal e previsível. Ao contrário disso, Bakhtin e Volochínov insistem que a percepção é histórica, social e ideológica. A forma como vemos – e o que consideramos “claro”, “intuitivo” ou “funcional” – depende da posição que ocupamos no mundo e da linguagem que nos atravessa.
A partir dessa leitura, podemos dizer que a imagem no design é sempre atravessada por um conjunto de disputas: disputas por atenção, por valor simbólico, por reconhecimento profissional. Quando um projeto se apresenta como “simples e direto”, ele carrega em si uma ideologia da simplicidade, uma estética da transparência, uma imagem do que deve ser o bom design, e, por consequência, uma imagem de quem é um bom designer. Essas imagens são enunciadas. Elas falam. E, como todo enunciado, podem ser respondidas, contestadas, deslocadas.
O que Bakhtin e Volochínov nos oferecem, então, é uma mudança de foco: pensar menos na imagem como produto e mais na imagem como ato. Um ato discursivo situado, que produz sentidos e que carrega sempre as marcas do contexto social que o gerou. Ao adotar essa perspectiva, começamos a ver o design como um campo em que diferentes vozes disputam o direito de dizer o que é o design, para quem ele serve e o que ele deve parecer.
O design como prática de enunciação
Se tomarmos a imagem como signo ideológico, como propõe Bakhtin, é inevitável pensar também o design como uma forma de enunciação socialmente situada. Ou seja, o design não apenas produz objetos, interfaces ou experiências, ele produz enunciados, que circulam, dialogam e disputam sentidos no espaço público. Projetar, nesse contexto, é sempre participar de uma conversa maior, ainda que nem sempre visível, sobre como o mundo deve ser percebido, organizado e vivido.
A filosofia da linguagem de Bakhtin e Volochínov nos convida a entender que a linguagem nunca começa do zero. Todo enunciado é, ao mesmo tempo, uma resposta e uma antecipação: ele responde a algo que veio antes e projeta uma expectativa sobre quem vai escutá-lo ou interagir com ele. Quando um produto ou uma interface é projetado, ele se insere em uma cadeia discursiva já em andamento, ele “fala” com o usuário, com o mercado, com outros projetos, com a cultura visual de uma época. Isso também vale para as narrativas sobre o próprio campo do design: quando se diz que o design é “estratégico”, “centrado no usuário” ou “acessível”, estamos enunciando uma posição no debate sobre o que o design deve ser e sobre quem tem o direito de dizê-lo.
É nessa perspectiva que entendo o design como uma prática de enunciação: aquilo que projetamos diz algo, mesmo quando não usamos palavras. E o que é dito nem sempre está explícito. Um site que apresenta uma estética limpa e minimalista pode estar dizendo que a simplicidade é um valor e com isso, excluir estéticas populares, complexas ou não padronizadas. Uma plataforma que se autointitula “intuitiva” pode estar dizendo que existe uma única forma certa de se mover no mundo digital, e dessa forma, geralmente, corresponde à experiência de sujeitos privilegiados.
Projetar, nesse contexto, é sempre participar de uma conversa maior, ainda que nem sempre visível, sobre como o mundo deve ser percebido, organizado e vivido.
Além disso, o próprio ato de projetar implica uma tomada de posição: o designer responde a um contexto, a um cliente, a um conjunto de expectativas sociais. Ele ou ela enuncia a partir de um lugar, um lugar marcado por disputas simbólicas, desigualdades profissionais e interesses econômicos. Quando um designer diz “sou apenas um facilitador”, pode estar reproduzindo a imagem do designer como alguém neutro, técnico, desprovido de autoria. Essa imagem, no entanto, também é uma construção discursiva e, como tal, pode (e deve) ser interrogada.
Seguindo Bakhtin e Volochínov, compreendo que todo campo social é atravessado por vozes diversas, em conflito. No campo do design, essas vozes incluem agências, plataformas, escolas, fundações, influenciadores, marcas e usuários. Cada uma dessas instâncias produz e circula enunciados sobre o que o design é, para quem serve, quem pode praticá-lo e com que finalidade. A prática projetual, nesse sentido, não é apenas formal: ela é ideológica, porque opera com signos que são socialmente carregados de valor.
Essa compreensão nos ajuda a perceber o quanto o design é uma atividade performativa. Cada projeto não apenas resolve um problema, ele atua no mundo, constrói representações, naturaliza discursos e afeta diretamente a maneira como entendemos o que é funcional, acessível, bonito ou ético. E tudo isso se dá por meio de enunciados, mesmo quando não há uma única palavra escrita.
Pensar o design como prática de enunciação nos permite, então, ir além da crítica ao “produto final” e observar os discursos que estão embutidos na prática projetual como um todo: nos briefings, nos métodos, nas narrativas de valor, nas formas de validação, nos silêncios, nas imagens projetadas do profissional ideal. O que o design diz, o que o designer pode dizer, o que é permitido que seja dito – e o que precisa ser silenciado para que a imagem do design continue sendo o que é?
Autoimagem, tecnologia e o sujeito-designer
Até aqui, falei da imagem como signo visual, como discurso projetado e como fetiche ideológico. Mas há ainda uma outra dimensão que me interessa explorar: a imagem enquanto autoimagem do campo, ou mais precisamente, a imagem que o design produz de si mesmo e a imagem que o designer constrói de si no interior desse campo. Nesse sentido, pensar a imagem continua sendo, para mim, uma questão de linguagem. Porque toda imagem de si é construída em diálogo com outras vozes, e nenhuma identidade profissional é neutra ou espontânea: ela é formada no embate entre reconhecimento, desejo e exclusão.1
Ao longo dos últimos anos, tenho percebido um deslocamento importante na forma como o designer é representado – e se representa. A figura heroica do “resolvedor de problemas” cede espaço a uma identidade mais fluida, mas também mais incerta. Há uma tensão constante entre o discurso da valorização (criatividade, estratégia, inovação) e a realidade da precarização, da automação, da substituição. O avanço da inteligência artificial e o crescimento de plataformas que “entregam design” sem mediação humana colocam o designer num novo lugar: o de um sujeito que, ao mesmo tempo, é valorizado simbolicamente e desvalorizado materialmente.
É nesse ponto que a filosofia da linguagem de Bakhtin e Volochínov oferece uma lente poderosa. Para eles, o sujeito não é uma origem fixa, mas uma posição discursiva, ele se constitui na linguagem, no diálogo, na interação com o outro. A autoimagem do designer, portanto, não é apenas uma construção interna ou psicológica, mas o resultado de um conjunto de enunciados sociais que o posicionam: o que é esperado dele, o que é possível dizer sobre ele, como ele deve se apresentar, o que ele precisa silenciar.
Pensemos, por exemplo, na exigência contemporânea de “ser múltiplo”: o designer deve dominar ferramentas, entender de negócios, ter empatia, saber programar, entregar rápido, narrar bem, alinhar com dados. Essa multiplicidade pode parecer liberdade, mas muitas vezes opera como sobrecarga simbólica, uma forma de interpelação ideológica, no sentido althusseriano2, em que o sujeito é chamado a se reconhecer numa imagem idealizada, mas estruturalmente impossível. Ao não atingir esse ideal, o designer se percebe como insuficiente não porque falhou, mas porque o discurso que o constitui já era, em si, contraditório.
Há também a questão da substituição: quando a IA aparece como uma promessa de eficiência, surge uma nova imagem projetada, a do designer como obstáculo ou como etapa dispensável. Frente a isso, muitos profissionais reagem com entusiasmo (como quem tenta se adaptar ao novo jogo), outros com angústia (como quem percebe a perda de espaço simbólico). Ambos os casos revelam como a autoimagem do designer está sendo reformulada, disputada e fragilizada. A pergunta “o que é ser designer?” deixa de ser apenas acadêmica e passa a ser existencial, prática, política.
Mais uma vez, volto a Bakhtin e Volochínov: a linguagem não apenas representa o mundo, ela forma sujeitos. Os discursos sobre o design, os portfólios, os tutoriais, os manifestos, os memes, os silêncios, todos esses elementos fazem parte da construção simbólica de quem é (e quem não é) reconhecido como designer. E se a imagem do campo é cada vez mais mediada por algoritmos, métricas e performatividade em rede, a disputa por reconhecimento se intensifica. Quem tem visibilidade? Quem é autorizado a falar? Quem desaparece?
Nesse cenário, falar de imagem é também falar de luta simbólica. A imagem do design, a imagem do designer, a imagem projetada pelas máquinas, todas se entrelaçam num jogo de forças que define o presente e o futuro da profissão. Desfazer os fetiches, como vimos no capítulo anterior, é um passo necessário. Mas também é preciso abrir espaço para novas enunciações, para vozes que desafiem a imagem hegemônica do campo, para narrativas que não reduzam o designer a um executor silencioso nem a um facilitador passivo de sistemas que o excluem.
Por uma crítica dialógica do design
Chegando ao fim deste ensaio, volto à pergunta que me acompanhou desde o início: o que a imagem nos diz sobre o design, e o que o design nos diz, ao projetar suas imagens? Ao longo do texto, tentei mostrar que essa pergunta não é apenas uma provocação teórica, mas um ponto de partida para uma crítica concreta. Porque pensar a imagem como signo ideológico, a partir de Bakhtin, é reconhecer que toda forma de projetar (inclusive de projetar a si mesmo) está imersa em relações de linguagem, poder e história.
Acredito que o principal ganho dessa leitura é o deslocamento que ela produz: o design deixa de ser entendido como uma prática puramente técnica ou estética e passa a ser visto como uma prática discursiva, um campo de enunciação em que diferentes vozes disputam o direito de dizer o que é o design, quem pode praticá-lo, para quem e para quê. Essa disputa não é abstrata: ela está nos portfólios, nas metodologias, nos discursos de inovação, nos briefings, nos silêncios e nos fetiches que organizam o visível.
Se todo signo é ideológico, como afirmam Bakhtin e Volochínov, então toda imagem projetada carrega consigo uma posição, uma história, um conflito, mesmo que disfarçada de neutralidade. O design, nesse sentido, opera como um filtro que seleciona o que será visível e o que será apagado, o que será considerado legítimo e o que será descartado como ruído. Por isso, é urgente aplicar ao design aquilo que Bakhtin aplicou à linguagem: um olhar que reconhece a multiplicidade de vozes, a tensão entre forças sociais, a possibilidade do diálogo como confronto.
Essa crítica se torna ainda mais necessária num momento em que a autoimagem do campo está sendo redesenhada por tecnologias que prometem eficiência, mas produzem invisibilidade. A inteligência artificial, os sistemas de recomendação, os ambientes de automação do design, todos eles não apenas executam tarefas, mas reconstroem o discurso sobre o que é projetar, e sobre quem é (ou não é) necessário nesse processo. Frente a isso, não basta resistir com saudosismo ou entusiasmo ingênuo: é preciso analisar criticamente as imagens que essas tecnologias projetam, e o lugar simbólico que reservam ao sujeito-designer.
Ao longo deste texto, busquei abrir essa análise, articulando Bakhtin e Volochínov com Cipiniuk e Chauí para mostrar como a imagem no design atua tanto como forma visual quanto como discurso ideológico. Usei o conceito de fetiche para pensar os apagamentos do campo; e trabalhei a ideia de autoimagem para compreender como o designer é posicionado, reconhecido (ou excluído) dentro das transformações atuais.
Mas mais do que mapear essas tensões, minha intenção foi afirmar que existe uma alternativa. E essa alternativa está no próprio método dialógico. Pensar o design como linguagem significa aceitar que ele não é um sistema fechado, mas uma prática viva, histórica, que pode ser contradita, reinventada, reapropriada. Significa também reconhecer que há muitas vozes ainda silenciadas dentro do campo, vozes que não se encaixam no perfil idealizado, que não seguem a lógica da performatividade, que não operam dentro dos modelos hegemônicos de produtividade e eficiência. Essas vozes precisam ser escutadas.
Por fim, acredito que a crítica, quando é dialógica, não tem como objetivo destruir o campo, mas ampliá-lo, abrir espaço para que outras formas de dizer o design, de viver o design, de projetar no e para o mundo possam emergir.
Referências
Bakhtin, M. (Volochínov). (2009). Marxismo e filosofia da linguagem (2ª ed.). São Paulo: Hucitec.
Cipiniuk, A., Heinrich, F. O., & Contino, J. M. (2023). Materialismo histórico como método no campo do design. In Colóquio de Pesquisa em Design e Arte: arte, design, (re)invenção política e transformação social (Anais). Fortaleza, CE: Universidade Federal do Ceará (UFC).
Chauí, M. S. (2016). Ideologia e educação. Educação & Pesquisa, 42(1), 245–257.
Essa ideia conversa muito com o conceito de Outro, em Lacan, apesar de conhecer a teoria lacaniana com pouca profundidade, entendo ( talvez por meio da minha análise) que o sujeito constrói a si através de um Outro; e é sempre um Outro que diz quem nós somos como sujeitos.
A noção de interpelação ideológica, formulada por Louis Althusser, refere-se ao modo como a ideologia constitui os indivíduos como sujeitos. Ao “interpelar” alguém — isto é, ao chamá-lo e fazê-lo reconhecer-se em um lugar simbólico — a ideologia não apenas transmite ideias, mas produz sujeitos inseridos em relações sociais. Assim, a ideologia não age por imposição direta, mas pela convocação que leva o indivíduo a aceitar (e ocupar) uma posição dentro da ordem existente. Althusser ilustra isso com o exemplo de alguém que, ao ouvir "Ei, você aí!", vira-se e se reconhece como o destinatário daquele chamado. A ideologia, portanto, atua como uma forma de naturalização da posição social do sujeito, sendo essencial para a reprodução das condições de produção capitalistas. Ver: Althusser, L. (1985). Ideologia e aparelhos ideológicos de Estado: notas para uma investigação. In Posições (pp. 67–125). Rio de Janeiro: Graal.
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